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连锁经营之我见
发布时间:2011年05月30日    阅读次数:1899次    作者:最新网赚包赚包赔


1、连锁是垂直营销的一种,是先进的营销模式吗?
随着市场经济的不断发展,市场竞争日益激烈,传统的营销模式与营销手段渐显乏力,营销精英们各显神通,逐渐摒弃了传统的营销手段,古老的营销技巧融合现代营销工具,可谓是百花齐放,而营销大师们也从理论上进行了深入的挖掘及创新,全面营销、渠道营销的观念已被广泛应用于营销战略的制定。作为垂直营销渠道之一的连锁经营模式早已在世界范围内备受青睐,沃尔玛、家乐福、麦当劳、肯德基等国际巨头更是以家喻户晓的方式展示了连锁经营的成功。

2、兽药行业为什么没有较成功的连锁企业?

在兽药销售市场,连锁并没有被大规模引入,只有少数企业在进行着小规模的尝试。究其原因,个人认为有三个因素,一是兽药为一种特殊商品,在市场经济的游戏规则下还得接受行业规则的约束;二是终端养殖户对兽医技术的需求导致兽药在很大程度上缺失了商品属性;三是中国兽药行业发展时间不长,基础较差。在这种形势下,新华星大胆进入连锁领域,目的并不是想独占市场,也不可能独占市场,而是顺应市场发展方向,与各级经销商朋友谋求更大的共赢。
       3、未来的兽药经销发展趋势是什么?垂直营销的含义是什么?新华星连锁模式将来的主流是什么?
众所周知,市场竞争是极其残酷的。每天都可听到的重组、兼并、收购、整合等经济信息,很客观的召示了适者生存的道理。3月底我在伦敦参加的全球动物保健峰会,全球前20强的企业都参加了,在本次会议中,我们了解到他们在全球的市场份额已近80%;看看中国本土一些优秀动保企业,如瑞普、大华农等一些上市和拟上市企业通过资本的整合正加快产业的布局,生产环节的集中已指日可待。近年来兽药GSP的推进、养殖集中化程度的提高也暗示了兽药市场规范的呼声及重新洗牌的可能。
        传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成,每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化,即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。垂直营销是目前较先进的渠道模式,它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体,渠道所有成员的利益是共同的。
垂直营销系统包括公司式垂直营销系统、管理式垂直营销系统、合同式垂直营销系统,其中合同式垂直营销系统又可分为特许经营系统、批发商倡办的自愿连锁、零售商合作社。
        新华星创建连锁经营模式,确立了以垂直营销模式建立供应链基础,以回盛、施比龙、泱盛及各级经销商为成员共同组建一个垂直营销系统,再依托系统整合更多有利资源,从而稳定产品供应渠道及价格,共同享用与维护终端网络,达到以强扶弱、以系统应对群体及个体竞争、强势适应市场的目的,最终实现系统所有成员的共赢。所谓“共同的平台、最大的价值”,目的正是要建立一种先进的垂直营销系统,将统盛集团旗下的生产企业、连锁经营商、二级分销商统一起来,形成一个强大的利益共同体。准确地讲,新华星连锁是对垂直营销模式的一种创新,打破了垂直营销理论的分类,它所要建立的是一种多模式并存的垂直营销系统。具体分析如下:
       (1)公司式垂直营销系统。这种模式即新华星全额投资、自主经营,主要针对空白市场。所谓空白市场,即回盛、施比龙产品在当地无代理商或无销售。这种形式的投资主体是新华星,经营权也由新华星派人负责。从连锁的概念来讲,这就是直营店模式。直营店模式是连锁的基础,也是开展商业特许经营的基础。直营店的开办目的,一是作为样板店,在统一形象、统一服务、统一管理、统一进货方面起到探索与带头作用,积累经验;二是作为连锁管理人员、业务人员、店员及技术服务人员的培训基地。直营店的开办是连锁发展的必要过程,不是连锁发展的主要方向,当然也不是新华星发展的主要方向,也就是说,新华星不会大规模开办直营店,具体一点新华星也只打算在湖北本地自主投资不超过3家的连锁店,在外省不自主投资建连锁店,否则就失去了新华星连锁的初衷。
       (2)管理式垂直营销系统。这种模式没有具体的形式,但系统每一个成员都可感受到它的存在与价值。新华星在经营管理、物流管理、财务管理、店面管理、促销管理、技术服务管理、客户管理等方面会加大投入,并无偿为加盟商与合作商提供支持和服务,旨在提升系统内每一个成员的软实力,提高连锁的凝聚力与核心竞争力。
       (3)合同式垂直营销系统。这种系统有两种形式:一是合作经营,不针对具体市场,以合作人意愿为主,这种形式会将经营权交给合作人。二是加盟经营,主要针对不匹配市场。所谓不匹配,即市场容量与回盛、施比龙产品销售量不匹配,市场容量巨大而销量却很小。这种形式由新华星特许授权,允许加盟商使用“新华星”商号及代理回盛、施比龙产品,所有投资由加盟商负责,所有权与经营权都属加盟商,加盟商自主经营,自负赢亏,这是新华星连锁发展的主流。这两种形式的建立都是以合同为基础,即新华星与加盟商或合作商之间通过合同来约束双方,以期达到利益共享,这就是连锁加盟店形式,这种连锁加盟模式将会是新华星创建垂直营销系统的主流。
         新华星对加盟商进行特许授权,特许加盟商无偿使用“新华星”品牌,并作为新华星上游品牌产品(如武汉回盛产品、长沙施比龙产品、湖北泱盛产品等)的区域代理,在区域内受到体系内所有成员的保护。新华星对加盟商的原则是,你的地盘你做主。
         另外,新华星还将定期为加盟商提供市场促销、会议营销、猪病课堂、专家技术培训等服务,并免费为连锁店提供店面管理、仓库管理、装修方案、人员培训、GSP认证指导、营销策划等多方面的支持。
         这种模式的操作方法也很简单,只要加盟商与公司签订一份《特许加盟合同》,并按公司提供的装修方案对店面形象及招牌进行统一改造,即可享受新华星为加盟商 提供的一切支持与服务。
         为回馈多年以来关心和支持回盛、施比龙发展的经销商伙伴,新华星对经销商的加盟会有更贴心的加盟政策及量身定做的服务。
由此可见,在垂直营销系统中,新华星只是搭建了一个平台,一个让经销商与生产企业面对面交流、捆绑式经营的平台。在这个平台上,生产企业将获得更多的市场信息和更稳定的市场销售渠道,而经销商将获得更优质的产品供应渠道,即更多的品牌产品资源、更稳定的产品供应保障即安全感、更优惠的产品供应价格。
综上所述,连锁经营模式不会给代理商产生任何利益损害,相反会给代理商带来更多赢利的机遇、更多赢利的资源、更大赢利的空间、更宽广的发展平台,对聚集人才、培训人才、规范经营行为等会有巨大的帮助,会让代理商实现发展与壮大的美好愿景。
          4、关于连锁的几个问题:
       (1)为什么要开发连锁业务?
        a、建立回盛经销商学习的样板。现代企业除了对自身的不断规范和完善外,对上下游合作伙伴也有了更高的要求。一个企业先进的管理模式、超前的营销理念、现代化的管理工具、高科技的品牌产品,如果没有对等的客户群体来认知、认同、传播,其发展速度必将受到制约。基于这一点,回盛建立自己的连锁经营公司,最根本的出发点是为了给经销商树立一个样板,让经销商从中引进或借鉴先进的营销与管理手段,以期实现兽药经营群体的整体提升,从而有利于回盛及其产品品牌的市场传播。
        b、探索兽药营销新模式。兽药作为商品虽然具有很大的特殊性,但其商品属性依然存在。既然是商品,必定符合市场经济的特点。在各种营销理念的冲击下,兽药市场也在不断地发展与变化中接受市场经济的洗礼,传统的渠道营销、会议营销模式渐渐露出了疲态。正是在这种前提下,连锁模式进入了兽药营销的探索视野,这是兽药生产企业及经营企业对兽药营销模式的一种有力尝试和探索。
        c、连锁本身是一种先进的营销模式,值得探索。从其他行业的成功案例来看,连锁经营模式是一种成功的模式,并且通过不断地演变与发展,连锁模式本身已经具备了她独特的魅力。从纵向来看,连锁模式建立的供应链管理体系使得上下游的合作关系变得更加紧密,共赢的空间更大。从横向来看,连锁的整体规模让市场变得更加有序,品牌效应与各种资源得到了集成。对于兽药经营者来说,如何建立垂直营销体系、如何集中分配各种资源、如何实现企业最大价值、如何获得更大的共赢,兽药连锁为我们提供了这种探索的平台。
       d、政府高度支持。随着畜牧业养殖规模的不断扩大,加上食品安全问题的日益突出,兽药市场的规范已成为畜牧兽医管理部门的主要任务之一。GSP的强制推行以及在规定期限内通过认证方可经营兽药的规定,显示了政府部门整顿兽药市场的决心。但是,兽药经营群体对GSP的认知还不高,兽药经营企业分布散、兽药经营市场的复杂性等因素决定了GSP推行的难度,而畜牧兽医监管部门人员的不足也影响这项工程的按时完成,因此,政府部门希望一些有实力、有管理经验的企业进入当地市场,为GSP的推进起到带头作用。连锁模式正好符合了当下政府部门的意愿。
     (2)集团对连锁的定位是什么?
      a、连锁不是主营业务,而是作为示范和补充。严格来说,集团的主营业务仍然是研发和生产。连锁作为一种先进的营销模式,是集团在营销模式上的一种创新和尝试,是对现有渠道模式的一种补充,其目的是推动集团产品在市场占领方面的广度和深度。连锁并不是也不会成为集团的主营业务。
      b、作为经销商的学习基地(店面、信息化、品牌)、GSP的纽带,连锁直营店的建立是连锁发展的基础,是公司在店铺管理、店面形象、经营模式、信息技术、GSP实施等方面的一种集中展示,是连锁加盟店的样板。潜江连锁店已经被湖北省畜牧兽医局树为GSP样板店,省内各地的畜牧兽医局领导、经销商朋友等经常去参观和交流,我们也希望在这种交流中不断完善,力争让我们的直营店成为各级经销商学习与交流的基地。
      c、自愿加盟,我们无偿提供软性支持。连锁发展的方向是,以直营店为基础,大力发展加盟店。我们在省内直营店开设不超过3家,以加盟店发展为主,优先考虑经销商朋友的加盟。当然,加盟以自愿为主,加盟店在经济上仍然是加盟商自己的独立实体,与公司无任何经济上的隶属关系,加盟商拥有集团产品绝对的经销权,在当地市场仍然是“你的地盘你做主”。公司对加盟商无偿提供GSP认证的全套资料,包括制度、记录表格、门店管理手册等,还有店员技术培训资料、店内布置设计、电脑软件操作培训、门店陈列指导、分类管理指导、开业促销策划、会议策划、销售数据分析及猪病课堂等各种软性的支持。
我们希望通过加盟,让经销商朋友从合作伙伴关系转变为战略同盟关系,快速适应市场及政策的变化,抢占先机,携手向共同的目标迈进!
      5、很多培训师建议兽药经销商建立自己的品牌,但对绝大部分经销商而言短期内建立自己的品牌只是一个美丽的谎言,为什么?
放眼全球兽药行业已经高度集中,国外大的动保企业的兼并重组还在加剧,国内优秀动保企业正在加快产业布局,在兽药生产企业—经销商—终端的三角关系中,经销商的选择性越来越小,谈判力越来越弱已成为不容置疑的事实。经销商建立自己品牌的想法固然很好,但现实中兽药经销商缺乏优质上游品牌的支撑、没有高素质团队、没有足够范围的市场,就使得建立自己的品牌成了一句大话、空话。
      我们知道,一个品牌的建立是需要很多基础来支撑的,如:产品品牌、技术团队、经营模式、配送能力、下游资源、差异化服务、硬件设施、软实力等等。对于兽药经销商而言,短期内完成这些基础建设是不太现实的,最务实、最简单也是目前最通用的做法是:与优质品牌产品合作,通过代理协议保证上游货源的相对稳定,借助上游的技术服务及营销支持,逐步稳定下游客户资源,扩大市场份额,慢慢做大做强,进而实现品牌化经营的梦想。
经销商一定要清楚,一切品牌化经营都是以品牌产品作为基础的。在兽药产品高度同质化的今天,用户对品牌产品的习惯性是销售的保证,鉴于新品牌的建立需要长的时间,加上用户对新品牌的接受需要一个过程,而新品牌产品的质量与效果也会让养殖户感觉到风险,因此,如果更换新品牌,很有可能会让经销商回归到创业初期甚至是起点,即使厂商给予再大的优惠政策,没有足够的销量保证,那些利益也只是墙上画的饼。
      从目前的大形势来看,大量资本的涌入会加速这个行业的整合速度,大部分经销商建立自己品牌的想法只能是一个美丽的谎言,因为市场不会给经销商太多的时间。所以对于经销商来说,为避免提前出局,只能顺势而为,积极而坚定地与优质品牌合作,嫁接品牌资源,实现品牌共享,以谋求长久发展。
如今,电子商务及网上购物已成为市场新宠。在这个新宠的背后,我们依然可看到连锁坚定的身影。网店连锁、物流连锁、产品品牌特许(加盟形式的连锁),这些都已经彰显了连锁经营模式强大的生命力及不可阻挡的发展趋势。新华星愿与所有的合作伙伴顺势发展,用全新的垂直营销模式打造一个强大的共同体,为实现共同的目标而不懈努力!
      请记住,共同的平台,更大的价值。品牌是营销的基础,连锁是嫁接品牌的一种形式,兽药行业当下的主题是合作!